Każdego złapią na haczyk

instytutsprawobywatelskich.pl

Piotr Wójcik

KAŻDEGO ZŁAPIĄ NA HACZYK

W XXI wieku mamy ogromny dostęp do informacji, a jednocześnie jesteśmy w największym stopniu narażeni na skutki naszej niewiedzy. Marketingowcy, piarowcy i spin doktorzy bezwzględnie wykorzystują swoją przewagę w dostępie do informacji, by zataić niekorzystne fakty i uwypuklić te korzystne.

Każdy z nas ma złudzenie racjonalności – przekonanie, że o ile innych można łatwo oszukać lub zmanipulować, to na pewno nie mnie, przecież ja mam głowę na karku. To złudzenie racjonalności – lub złudzenie trafności, jak nazwał ten błąd poznawczy Daniel Kahneman – pakuje nas niejednokrotnie w niezłe kłopoty. Jesteśmy tak przekonani do własnego oglądu rzeczywistości, że zbyt rzadko pamiętamy o oczywistym fakcie, że prawdopodobnie w jakiejś kwestii tkwimy w grubym błędzie. I nie chodzi tu o pogłębione debaty ideowe lub rozstrzyganie sporów na najbardziej palące świat i kraj tematy. Mowa o zwyczajnych decyzjach dnia codziennego, dotyczących diety, kupna samochodu albo sposobu ulokowania pieniędzy.

To złudzenie racjonalności chcą za wszelką cenę wykorzystać różni marketingowcy, spin doktorzy, lobbyści udający bezstronnych ekspertów czy inni szulerzy, by skłonić nas do podjęcia decyzji niekoniecznie zgodnej z naszym interesem – ale z ich interesem na pewno już tak. Nasza pewność siebie niezwykle im to ułatwia.

Dwóch noblistów z ekonomii i wybitnych ekonomistów behawioralnych, George Akerlof i Robert Shiller [książka „Złowić frajera” – przyp. red.], postanowiło przyjrzeć się różnym obszarom wymiany rynkowej, żeby się przekonać, czy w warunkach swobodnej konkurencji konsument faktycznie ma wolną wolę podczas dokonywania wyborów. Co ciekawe, jak sami zaznaczają, rozpoczynali książkę z głębokim przekonaniem, że kiedyś faktycznie konsumenci byli nagminnie wprowadzani w błąd, ale dziś, dzięki istnieniu różnych instytucji kontrolnych (takich jak amerykańska Agencja Żywności i Leków – FDA), sytuacja znacznie się poprawiła. Niestety gdy zaczęli pracować nad książką, doszli jednak do wniosku, że w sumie niewiele się zmieniło od początku XX wieku, gdy uśmiechnięci sprzedawcy wciskali ludziom na kaszel syrop z heroiną. W epoce informacji marketingowcy po prostu nieco zmienili strategie, wykorzystując nowe możliwości docierania do odbiorcy, manipulowania nim i skłaniania do podejmowania nieświadomych decyzji, które sami uznajemy za stuprocentowo świadome.

Może obecny rynek nie krzywdzi już ludzi w tak daleko idący sposób, jak kiedyś sprzedawcy legalnej heroiny, ale nie zmienia to faktu, że nadal jesteśmy robieni w bambuko.

Dane i „dane”

Choć obecnie dostęp do informacji jest niezwykle łatwy i szeroki, to niespecjalnie nam to ułatwia zadanie. Po pierwsze, informacji jest obecnie tak dużo, że trudno się w nich połapać. Gdy zostaniemy zasypani gradem danych i statystyk w nowym dla nas temacie, to przecież nie damy rady przeanalizować ich na chłodno – większość z nich zupełnie nic nam nie mówi, nawet w ogóle nie wiemy jaką rangę im nadać. Po drugie, zwykle nie jesteśmy w stanie na gorąco zweryfikować prawdziwości tych informacji. Gdy nam ktoś macha przed oczami wykresem z danymi, które rzekomo udowadniają, że jego produkt jest dużo lepszy od konkurencji, to jesteśmy wobec nich bezbronni – pozostaje nam jedynie przytaknąć, bo na jakiej właściwie podstawie możemy je podważyć?

Akerlof i Shiller podają przykład firmy Merck, która w latach 90. próbowała wypromować nowy lek przeciwbólowy – alternatywę wobec niesteroidowych leków przeciwzapalnych, które są świetne na bóle stawów, ale niestety niespecjalnie dobre dla żołądka. Vioxx miał być ideałem – łagodzić bóle stawów, ale nie wpływać na układ pokarmowy. No i faktycznie nie szkodził żołądkowi, problem w tym, że pojawiły się dane, według których mógł powodować zawał serca.

A jak wiadomo zawał jest nieco gorszy niż zgaga lub niestrawność. Sprzedawcy Vioxxu mieli więc pokazywać swoim potencjalnym klientom tabelkę z danymi, według których Vioxx jest bezpieczniejszy dla serca niż leki konkurencji. Tabelka ta wreszcie zwróciła uwagę naukowców, którzy po przeanalizowaniu jej doszli do wniosku, że dane te są zupełnie wyssane z palca. Tak jakby ktoś sobie napisał je z głowy.

Przy okazji zaczęły też pojawiać się coraz bardziej przekonujące dowody, że Vioxx jednak zwiększa ryzyko zawału i to znacznie. Produkt firm Merck został wreszcie wycofany z obrotu w 2004 roku, ale przez kilka lat był sprzedawany przy użyciu tego typu zabiegów marketingowych – wyolbrzymiających jego niewątpliwe zalety, ale bagatelizujących jego gigantyczne wady. Szacuje się, że przez ten czas z powodu zażywania Vioxx zmarło 26 tysięcy osób w całych USA.

Śmieciowy złoty interes

Co gorsza, na tego typu zagrywki narażeni są nie tylko niezorientowani w temacie tak zwani zwykli śmiertelnicy, ale nawet eksperci w danej dziedzinie. Akerlof i Shiller podają przykład Michaela Milkena, który zakpił sobie z rekinów finansjery, ogrywając ich jak dzieci, a przy okazji doprowadzając wiele zwyczajnych firm do ruiny. Otóż Milken, absolwent Uniwersytetu Kalifornijskiego, w latach 80. wyszperał w bibliotece swojej uczelni starą, niepopularną specjalnie książkę, w której autor dowodził, że inwestowanie w „obligacje śmieciowe”, czyli papiery dłużne z marnym zabezpieczeniem, to doskonały interes, bo ich wysokie oprocentowanie w pełni pokrywa ewentualne straty z powodu niespłacenia części z nich. Książka została wydana w 1958 roku i analizowała okres od 1900 do 1943 roku, ale Milkenowi to zupełnie nie przeszkadzało. Postanowił zaimplementować te wnioski do rzeczywistości z lat 80.

Jeszcze jako zwykły pracownik banku inwestycyjnego przekonał swojego szefa do zakupu upadającego biura sprzedającego obligacje śmieciowe. Następnie z książką pod pachą zaczął przekonywać zarządzających portfelami inwestycyjnymi, by inwestowali w śmieciowe papiery dłużne. Był tak przekonujący, że po niedługim czasie popyt na oferowane przez niego papiery stał się ogromny. Problem z nimi był taki, że były w dużej mierze niespłacalne. Milken zaczął więc inwestować kapitał zgromadzony dzięki sprzedaży obligacji śmieciowych w wykup przedsiębiorstw, wyciskanie z nich pieniędzy i odsprzedawanie. Dzięki tym pieniądzom „uciszał” zawiedzionych inwestorów i nadal prowadził swój biznes. Finalnie skończył w więzieniu, a jego biuro maklerskie splajtowało, jednak przez kilka lat uchodził za prawdziwego geniusza finansów. Dopiero po jakimś czasie do inwestorów, analityków rynku, a także FBI, zaczęło dochodzić, że dane, na które się powoływał, są zupełnie nieprzystawalne do rzeczywistości.

Kolor (skóry) samochodu

Przekonuje się nas, że gospodarka rynkowa jest idealnym środowiskiem do podejmowania racjonalnych decyzji, gdyż jest jedynym systemem w pełni obiektywnym i ślepym na różne cechy człowieka, takie jak wyznanie, kolor skóry, płeć czy orientacja seksualna. Jedynym wyznacznikiem, który określa nasz dostęp do dóbr, jest pieniądz. Nawet to okazuje się nie do końca prawdziwe. Akerlof i Shiller opisują badanie, w którym dobrano z grubsza identyczną grupę mężczyzn i kobiet – w tym samym wieku, z takim samym wykształceniem (absolwenci college’ów) i tą samą „przeciętną atrakcyjnością”. Różnili się oni jedną cechą – kolorem skóry. Następnie wysłano te osoby do salonów samochodowych po zakup konkretnego modelu auta. Wyniki okazały się dosyć zaskakujące. Białe kobiety wynegocjowały średnio cenę o 246 dol. wyższą niż biali mężczyźni. Czarne kobiety o 773 dol. wyższą, a czarni mężczyźni aż o 2026 dol. wyższą niż ich biali koledzy.

Dlaczego tak się stało? Czyżby dilerzy samochodowi byli rasistami? Niekoniecznie – a przynajmniej nie w rozumieniu rasizmu sensu stricto. Okazało się, że także czarni dilerzy samochodowi oferowali najwyższe ceny czarnym mężczyznom, więc nie chodziło tu o uprzedzenie wobec koloru skóry, tylko bezwzględne wykorzystanie potencjalnej słabości klienta. Otóż czarni mężczyźni podczas zakupu samochodu są zwykle najmniej gotowi zrezygnować z transakcji z powodu niekorzystnej oferty. Wynika to z różnych kwestii – także różnic w pewności siebie – ale przede wszystkim z tego, że czarni podczas zakupu nowego auta, statystycznie rzecz biorąc, rzadziej niż biali posiadają już własny samochód. Tak więc częściej są poddani niejako przymusowi ekonomicznemu – w razie fiaska negocjacji będą musieli wracać do domu autobusem lub na piechotę. Dilerzy zdają sobie z tego sprawę i bez skrupułów tę wiedzę wykorzystują.

Złudzenie racjonalności do kosza

W obecnych czasach sposobów na manipulowanie odbiorcą przekazu propagandowego lub reklamowego (to właściwie to samo) jest więcej, gdyż można wykorzystywać w tym celu big data. A więc docierać z przekazem tylko do starannie wyselekcjonowanego grona, które będzie na niego najbardziej podatne. To nie tylko zwiększa skuteczność reklamy, ale też chroni twórcę przekazu przed potencjalnymi stratami – każdy przekaz może też zrazić część odbiorców, jednak teraz można sprawić, by ci ostatni go nie otrzymali. Do nich skieruje się inny przekaz.

W XXI wieku mamy ogromny dostęp do informacji, a jednocześnie jesteśmy w największym stopniu narażeni na skutki naszej niewiedzy. Marketingowcy, piarowcy i spin doktorzy bezwzględnie wykorzystują swoją przewagę w dostępie do informacji, by zataić niekorzystne fakty i uwypuklić te korzystne.

Jak się przed tym bronić? Czy jedynym rozwiązaniem jest ulegnięcie wszechobecnemu sceptycyzmowi i z góry podważanie wszystkiego, co słyszymy? Niekoniecznie – taka strategia doprowadzi przecież do powszechnej utraty wiary w wiedzę i naukę jako takie. Chodzi raczej o pozbycie się swojego złudzenia pełnej racjonalności i przekonania, że „mnie się nie da zmanipulować”. Niestety każdego da się zmanipulować. Czas przyjąć to do wiadomości, pozbyć się przekonania o własnej nieomylności i przygotować na skutki popełnianych błędów. O to, że te błędy popełnimy, możemy być spokojni.